但每個人都會隨口而出的一句話，下面這道題不一定每個人都答的出：　

　　“地球人都知道”是哪個品牌的廣告語？

　　先不要看答案，估計答錯的人的比例相當多。　

　　兩年前，我們上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機構在做保暖內(nèi)衣市場調研時，就發(fā)現(xiàn)了這一趣事：500份目標消費者（保暖內(nèi)衣）樣本中，有344人回答“

　　再用百度試驗一下，搜索“地球人都知道　南極人”，找到相關網(wǎng)頁約4,430篇，全部為非廠家發(fā)布的帖子；搜索“地球人都知道　北極絨”，找到相關網(wǎng)頁約2,620篇，而且，大部分是廠家發(fā)布的信息�！�

　　其實正確答案已經(jīng)說出來了，真正花了銀子做這個廣告的，是北極絨�！�

　　你說冤不冤？不知道北極絨的老板對此情況有何感想？花了錢放了炮仗自己卻沒聽到響。不知道這條廣告片的創(chuàng)作者葉茂中有什么感想，讓廣告語流行了，廣告主卻被人遺忘，甚至還被張冠李戴，會不會創(chuàng)作者有些哭笑不得，或者有些干著急？　

　　其它行業(yè)其它品牌是不是也有這種情況發(fā)生呢？估計還會有。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？　

　　一、反映出了行業(yè)與產(chǎn)品的同質化�！�

　　南極人、北極絨都是做保暖內(nèi)衣，但他們的營銷策略、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點，都是十分相似。不僅他們倆相似，整個行業(yè)都象一個師傅教出來的徒弟，手法大體相同。因此，出現(xiàn)混淆不足為其�！�

　　二、廣告語的訴求點出現(xiàn)錯誤。　

　　這句廣告語，可以說放在哪個品牌上都能用，甚至放在別的行業(yè)的品牌上也能用。如“王老吉，地球人都知道”，也沒什么不可以。這是因為，廣告語沒有把企業(yè)、品牌、或產(chǎn)品的差異化提煉出來，即“廣告語無法精確指向品牌”，無法形成穩(wěn)固的“廣告語—品牌—消費者”的聯(lián)系。　

　　三、品牌沒有融入廣告語之中�！�

　　也許創(chuàng)作者會說，既然品牌、產(chǎn)品同質化，我無法做差異化訴求，用這句廣告語就是打知名度的。行不行？當然可以，新品牌首要任務是知名度，當年（2001年）這么做也是一條正確的方向，然而，結果呢？卻是為別人打了知名度了。癥結在哪里？如果是堅決地打品牌知名度，最不浪費廣告費的做法是，把品牌與廣告語結合在一起，讓它們密不可分�！�

　　可能一些創(chuàng)意型唯美派廣告人，會認為這種方法很土，但卻是最有效，市場最認可。上世紀70-80年代，日本品牌在中國大陸投放的所有廣告，都是如此的直接、土氣，把品牌與廣告語直接融為一句話，分都沒辦法分�！�

　　“日立牌是黑塔七（HITACHI）”、“偷西吧偷西吧（TOSHIBA）新時代的東芝”、“車到山前必有路、有路必有豐田車”，還有住友化學的“正義的來福靈，正義的來福靈”，這么多廣告語，一句都沒有產(chǎn)生張冠李戴，廣告費一分都沒有流失�！�

　　四、“老大效應”發(fā)揮威力�！�

　　任何行業(yè)都象一個江湖，都有一個老大。保暖內(nèi)衣行業(yè)也是如此，南極人多年銷量遙遙領先，知名度攀升，成為了保暖內(nèi)衣行業(yè)的老大。做老大有個好處，行業(yè)上升時獲益最多，一個簡單的觀點：“行業(yè)各品牌廣告的20%是替老大做的”。因為各品牌的廣告投放量大了，行業(yè)銷售總量放大，“老大”分的蛋糕也最多。這是行業(yè)老大的“吸納效應”。結果，消費者就把北極絨花重金打造的廣告語，很自然地安到了老大南極人頭上�！�

　　但老大也不是總有好處。當行業(yè)出現(xiàn)風吹草動，老大受到的影響也最大。還以保暖內(nèi)衣為例，這幾年行業(yè)總體美譽度下降，出現(xiàn)了一些危機事件。其中，“南極人”代人受過、代行業(yè)受過的例子就有多起。沒辦法，行業(yè)一出現(xiàn)問題，首先想到的就是老大。　

　　五、“地球人”的整合傳播不夠。　

　　創(chuàng)作一句廣告語，僅僅完成了一個細節(jié)工作，如何通過廣告語的整合傳播，讓品牌聚焦，卻是許多廣告人、策劃人懶的去做、或沒有能力去做的事情。然而，這些幕后工作，才是真正地讓品牌增值、讓銷量提升的硬功夫。這些做到位了，根本不會出現(xiàn)“廣告語流失”�！�

　　比如，電視廣告與終端形象的接應、報紙廣告與促銷活動的聯(lián)動、新聞事件與公關活動的配合等等，如果北極絨當年都以“地球人都知道”為主線，將各傳播手法與市場活動緊密結合，全方位重復刺激，怎么會出現(xiàn)張冠李戴的尷尬事？可惜，許多品牌策劃者就象“治箭傷只把箭桿剪掉就算成功”的醫(yī)生，只做了風光的表面文章，卻忽視了真正的發(fā)力點�！�

　　但這事也不能怨廣告片的創(chuàng)作者。許多企業(yè)認為，只好拍好一條廣告片，能出奇能出彩，就達到目的了。因此，對咨詢公司、策劃廣告公司的要求就是：別的我都會，你只需要給我一條廣告片就可以了�；ǖ氖屈c心錢，當然就吃不到套餐了。有些咨詢公司也是干著急沒辦法�！�

　　其實，做一句能夠流傳的廣告語并不難，滿足三要素即可。一是語言要有風格，或口語化的幽默感，或工整的意境感，讓人有觸動感，；二是通過名人傳播，或通過有夸張、機智、滑稽的情節(jié)式廣告進行傳播，有記憶點；第三最重要，大批量的集中投放，“重復就是硬道理”�！�

　　然而，廣告語好做，真正讓廣告語發(fā)揮出應有的作用，卻不是花拳繡腿就能做到的。而一句有名的廣告語，卻成了消費者心目中其它品牌的作品，更是令人哭笑不得。　

　　其實這種例子還很多。測試一下：　

　　1、“滴滴香濃，意猶未盡”，這是哪個品牌的廣告語？別急著答雀巢，可能記混了�！�

　　2、“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，這是哪個品牌的廣告語？看看，國際品牌也犯這個毛病。